Interview de Chris Leggat, Directeur commercial chez Douglas Laing

Le stratège de Douglas Laing

Nous avons eu le plaisir que Chris Leggat, l’une des têtes pensantes de Douglas Laing accepte de répondre à nos questions. Retour sur ses origines, la marque et ses futurs projets.

Bonjour Chris, vous êtes directeur commercial chez Douglas Laing, pouvez vous nous dire comment vous en êtes arrivés à travailler dans le monde du whisky ?

J’ai travaillé dans l’industrie des boissons la moitié de ma vie. Ma première immersion et mon premier travail dans l’industrie du whisky était quand j’avais 18 ans lorsque je me suis rendu chez Glengoyne afin de pouvoir y travailler pour un festival d’été. Mon père a également été impliqué dans le whisky toute sa vie, j’ai donc grandi au son des histoires, apprenant peu à peu la magie de cette industrie complexe.

Pouvez vous nous dire en quoi consiste votre travail chez Douglas Laing ?

La nature même d’une entreprise familiale fait que l’on est impliqué dans la plupart des activités. Je suis personnellement en charge de différents secteurs comme le commercial, les ventes, la logistique, le service client ou la représentation de la marque. Il faut combiner de nombreuses qualités pour jongler entre ces différents rôles et secteurs mais ce n’est que la moitié du fun – En tant qu’entreprise nous travaillons tous de concert pour atteindre nos objectifs.

Mon rôle clé reste cependant de gérer une stratégie qui couronnera la marque de succès à court, moyen et long terme. Dépendamment de nos ventes nous devons être surs de pouvoir motiver et soutenir nos partenaires, cela nécessite des plans et projets solides – Le role du département commercial étant d’implémenter la stratégie globale concoctée par le marketing sur nos marchés clés. Cela implique la recherche du bon importateur/bon distributeur, donner des objectifs, les soutenir avec nos moyens marketing et de mettre en place tout ce que nous avons planifié tous ensemble. Nous vendons dans 60 pays c’est donc un travail complexe car chaque pays a son un mode de fonctionnement légèrement différent. En 2015 nous avons 100% aux résultats OTIF (qui mesure la capacité d’une entreprise à livrer à temps et dans la quantité demandée ses clients, ndlr), nous n’avons eu aucun cas de rupture de stock et c’est formidable pour nos approvisionnements, la production et le service client. La nature de notre métier implique beaucoup de single casks et j’ai le plaisir de les sélectionner avec Fred (Laing, ndlr) pour la mise en bouteille – rien n’est programmé, nous choisissons les fûts uniquement au niveau de la qualité que leur a procuré le temps et les embouteillons s’il est temps. Tout cela nécessite évidemment une planification méticuleuse – le vieillissement du whisky est un procédé très long – , je dois planifier nos 50 prochaines années de stock, c’est littéralement le travail d’une vie mais ce n’est que du bonheur.

Si vous deviez décrire Douglas Laing en quelques mots, quels seraient-ils ?

Innovateur de l’année 2016 (Douglas Laing a obtenu le titre de Brand innovators of the year 2016 aux WWA, ndlr).

Vous avez différentes gammes de produits chez Douglas Laing, Regional Malts, Old Particular, XOP, Director’s Cut, Provenance… Pouvez vous nous décrire ces gammes ?

XOP, Old Particular et Provenance sont nos gammes de single casks, que ce soit des single malts ou des grain whiskies. Nous les regroupons sous l’appellation « Exceptional Single Cask (ESC) » – Provenance est le « petit frère », des single casks âgés entre 7 et 12 ans, non filtrés à froid et titrant à 46%. Old Particular, notre gamme principale et grand frère, est embouteillé avec un titrage plus élevé, encore une fois en single cask, non filtré à froid, non coloré et âgés entre 12 et 21 ans. Mais le joyau de notre famille est le XOP – Le meilleur du meilleur. Seuls les tops du top et les whiskies les plus « spéciaux » deviennent des XOP, Xtra Old Particular, embouteillés depuis un seul fût et exactement comme le distillateur l’attendait.

Big Peat (Islay), Scallywag (Speyside), Timorous Beastie (Highlands) et Rock Oyster (Islands) sont notre gamme des Remarkabale Regional Malts (RRM). Souvent fous, toujours funs et incroyables, nous ne prenons que les meilleurs single malts de ces régions et nous les marions afin de créer des merveilles représentant les différentes régions distillatrice d’Ecosse. Si les single malts étaient des violons, ces malts seraient un orchestre complet à eux seuls.

Vos produits proviennent de nombreuses distilleries, avez-vous une liste précise ou travaillez vous avec tout le monde ? Et avez-vous travaillé avec des distilleries en dehors d’Ecosse ?

Nous ne travaillons pas avec toutes mais celles qui sont nos partenaires entretiennent avec nous des super relations avec nous et nous en sommes très fiers – Certaines des ces relations (accords commerciaux) datent de plus de 50 ans et sont toujours en cours aujourd’hui – Nous sommes très chanceux d’avoir des partenaires géniaux que nous rencontrons souvent – Ce sont toujours des discussions ouvertes et très amicales – L’industrie du Scotch Whisky est comme une grande famille. Nous avons travaillé avec des distilleries en dehors d’Ecosses mais uniquement de manière Ad Hoc, habituellement nous les fournissons plutôt.

Quand vous achetez vos whiskies aux distilleries, est ce du New Make ou du whisky âgé ?

Nous faisons les deux. Pour les ESC et les RRM nous embouteillons du New Make – Il est donc possible que nous embouteillions aujourd’hui un whisky que je ne verrai jamais mis en vente – Ce qui est assez incroyable en soi. Nous achetons également du whisky vieilli, qui est un marché légèrement plus volatile étant donné qu’il est très dépendant de l’année, de la demande, de nos besoins et bien sur de la disponibilité.

Cet été nous avons eu le plaisir de déguster votre gamme avec Mr Beckers et nous avons été étonnés par un Aberlour 20 ans vieilli en hogshead de bourbon de second remplissage. C’est l’exact opposé de ce que fait habituellement la distillerie mais ce whisky était plus qu’excellent, est ce une habitude chez Douglas Laing ou il n’y a aucune règle particulière ?

Nous n’essayons pas de faire le contraire. Pour les single casks c’est assez simple – nous n’embouteillons que à fort titrage ou cask strength, sans filtration à froid ni coloration – la beauté de la chose réside dans le fait que chaque fût délivre son propre profil gustatif. Nous essayons de ne pas trop nous écarter des traditions mais nous avons un programme de gestion des fûts très important et nous nous assurons à chaque fois d’utiliser le meilleur possible.

Le whisky français se développe très vite, les marques les plus connues étant Glann ar Mor (et sa version tourbée Kornog) Armorik ou encore Rozelieures, sans tous les citer. Que pensez vous de cette industrie émergente ?

C’est très bien – Je suis pour le développement de nouveaux whiskies dans de nouveaux pays et j’adore les gouter dans les différents évènements auxquels je me rends de par le monde MAIS je crois fermement que le meilleur whisky est le scotch. Nous avons la chance (ou pas) que nos hivers et nos étés soient doux l’un comme l’autre – L’écart annuel de température est autour de 20 degrés. Cet équilibre dans le climat nous permet de ne pas faire vieillir le whisky de manière trop agressive. En France par exemple vous avez des hivers et étés plus extrêmes, l’écart de température peut parfois aller jusqu’à 40 degrés ce qui altère le processus de maturation. Le scotch vieillit de manière plus lente.

Est-il possible qu’un jouer vous embouteilliez du whisky français ?

Bien sur, pourquoi pas ? Douglas Laing restera une société embouteillant du scotch mais qui sait ce qu’une de nos filiales pourrait faire ? La diversification est très importante dans une stratégie à long terme, peut être aurons nous un whisky français – The Laing Cuvee – TLC.

Pouvez vous nous donner un scoop sur le futur de la marque ? y-a-t-il des projets en cours chez Douglas Laing ?

Nous avons un nombre très important d’idées et je me sens coupable d’envoyer notre équipe marketing hors piste par moments. Ceci dit, vous verrez bientôt arriver un YULA 2, un lowlander rejoindre les RRM, un nouveau Scallywag cask strength et quelques superbes grain whiskies, et tout ceci devrait sortir à court terme. Nous venons également d’obtenir la responsabilité de la distribution de Glenturret hors Ecosse et Taiwan. C’est un malt pour lequel il est particulièrement excitant de travailler, Glenturret est la plus vieille distillerie du pays et nos premières caisses sont parties en dès le mois de mars. Nous travaillons aussi étroitement avec Edrington et nous avons de très bonnes relations avec eux ce qui rend le challenge particulièrement excitant.

Sur un plan plus personnel vous êtes un Keeper of the Quaich, et même l’un des plus jeunes, pouvez vous nous parler un peu de ce titre ?

Pour l’obtenir il suffit de montrer un grand engagement envers l’industrie du scotch whisky, nous autres les Keepers devons nous dédier à l’industrie et lui montrer toute notre passion. C’est un titre décerné à vie et je suis très fier de faire partie de ce groupe.

Vous rappelez vous de votre premier single malt ?

C’était un Glengoyne 17 ans – mon père en avait toujours une bouteille cachée dans un placard. Je suis d’ailleurs toujours en quête de ce single malt, c’est un de mes préférés et la distillerie était proche de la maison familiale.

Quel est votre malt préféré dans la gamme Douglas Laing, celui que vous conseilleriez ?

Le Rock Oyster Malt Whisky – il est tellement bon ! De belles saveurs, un super rapport qualité/prix, un super packaging (J’y suis pour beaucoup donc je suis un peu parti pris) mais le plus important est le goût – sa palette aromatique est extrêmement large – Salin, fumé, suave et maritime. Il est embouteillé à 46.8%, non filtré à froid et de couleur naturelle, c’est un malt très complexe et polyvalent. Il est aussi agréable en apéritif qu’après un bon repas – J’étais récemment à New York et j’ai vu un barman l’utiliser dans un Bloody Mary, c’était simplement génial (je l’ai même essayé dans une margarita). Comme je l’ai dit sa palette aromatique est très large et me rappelle les iles. On trouve dans cette bouteille les malts d’Arran, de Jura, d’Islay et des Orcades… A force d’en parler je vais d’ailleurs m’en servir un.